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双11”六年谋变烩全球 新卖家新业态入局

时间:2018-08-08 05:38:07来源:本站 作者: 点击:
  “跟过去一样有什么意思?”除了价格战,除了冲业绩,除了炒噱头、秀营销、博出位,“玩”到第六年的“双11”最为人关注的关键词仍是一个“变”字

  “跟过去一样有什么意思?”除了价格战,除了冲业绩,除了炒噱头、秀营销、博出位,“玩”到第六年的“双11”最为人关注的关键词仍是一个“变”字。

  虽是凭借“双11”冠军让阿芙精油在网络上爆红,但阿芙精油天猫官方旗舰店CEO老杨(杨寅)还是坦言,去年“双11”后复盘发现,其实每年多卖几百万元或少卖几百万元对阿芙影响并不大,真正影响阿芙的是每次“双11”都如同在团队练兵以大型促销活动检验阿芙的运营、物流、客服、仓储等各方面能力。

  从2010年开始就参战“双11”的老杨告诉中国商报记者,阿芙精油从最初的“冲业绩”开始,在多次的“双11”后终于明白,单纯的数字如今并无意义,“去年我们预估5000万元,最后做到4880万元,其实要冲到8000万元或者1亿元也是可能的,但后期的消费体验会做不好。”老杨表示,“双11”的五折促销其实对品牌伤害很大,也过分透支了消费。

  老杨称,多年的“双11”营销,让阿芙已成为网络上知名的护肤品牌,但对于海外消费者而言,阿芙还缺乏知名度。“向外走是必然趋势,阿芙必须要先把脚迈出去”。

  借“双11”试水并开拓海外市场,是阿芙精油参与今年“双11”的最大意图。而全球化正是今年“双11”购物狂欢节迈入第六个年头的最大变化。相比往年一味的促销价格战,电商企业们今年不约而同将目光聚焦在了“跨境电商”。

  10月30日,阿里巴巴集团首席执行官逍遥子(张勇)表示,2014年是电商全球化元年,今年“双11”的最大特色就是“买遍全球、全球可买”国内消费者能买到全球的商品,全球消费者也能买到国内的商品。

  逍遥子透露,今年是全球220多个国家、地区的海外消费者首次可以参与属于全球的购物狂欢。今年参与“双11”的天猫商家数量已超过了2.7万,达到了历年之最。

  为了点亮全球市场,阿里系针对出口市场的两个平台“淘宝海外”和“速卖通”都加大了平台自身的推广力度。两大平台通过和台湾、香港等地区的便利店、线下场所的合作,举办推广活动,或是在国外的门户网站推广等,使得“双11”能够在海外得到充分展现。

  而除了帮助商家出口外,“双11”还将海外商家的优质商品引入国内作为重点。在过去一年中,天猫国际已陆续引进20多个国家、地区的海外商家入驻,包括美国第二大零售商Costco超市、雅诗兰黛、Burberry无印良品和Zara等。

  对此,天猫海外商家事业部负责人逸方(吴倩)告诉中国商报记者,这部分市场的优势得益于国内跨境电商进口保税模式的开启,与保税区合作的电商平台可享有货品过关便利,且税率较低。反映到商品上,就是价格更优惠、物流配送速度更快。

  作为今年新开辟的“双11”海外会场,天猫国际通过正品直供和全球包邮,将海淘代购模式商城化。“双11”期间天猫国际也将以推荐全球各地特色商品的形式来吸引消费者,如新西兰的奇异果汁、日本的电器等。

  但实际上,今年“双11”加码发力跨境电商的不仅有“领头大哥”阿里,京东、1号店、亚马逊苏宁易购、银泰网、聚美优品、走秀网、第五大道奢侈品网等也都无一例外地打出了“进口网购”这一张新牌。

  尤其是此前在“双11”乃至几乎所有国内电商价格战竞技场上表现温吞的国际巨头亚马逊方面也首次破天荒前所未有地加大投入“双11”。10月29日,亚马逊中国正式推出海外六大站点的直邮中国和海外购服务,我国消费者可以享受到来自亚马逊美国、英国、法国、德国、西班牙、意大利六大海外站点的共计8000多万种国际商品直邮。亚马逊美国站点甚至最快三个工作日就可将商品送达到我国消费者的手上。

  两个月前正式上线号店也将“全球买”作为今年“双11”的主要发力点,据中国商报记者了解,“双11”期间“1号海购”聚集了近百家商家,商品种类大约1.2万种,所售产品原产自美国、澳大利亚、日本、韩国、英国、德国、新西兰等。

  一方面是新内容。用老杨的线”是购物狂欢节,不仅仅需要有大力度的折扣,更需要新鲜的内容。“双11”进行到第六年,虽然每年天猫的销售额都在攀升,但增幅却已出现下降,而国内消费市场也不可能无限冲高。另一方面,是新增长点。对于今年刚刚上市的阿里巴巴和京东而言,都需要有一个新的增长点以向股东交出一份关于销量的满意答卷。

  全渠道化:线日,在国内中部二线城市安徽合肥的巢湖地区,安德利百货总经理助理亓永高刚刚结束工作汇报会就马不停蹄赶往庐江县商场,他要去查看铺设在卖场的支付宝扫码枪的调试情况。

  亓永高告诉中国商报记者,仅仅海报单页就印制了10万张,条幅、吊旗等3万张。首次参与“双11”,亦处区域县城,但其促销折扣力度却丝毫不亚于一二线城市的激烈手机淘宝付款满299元送红包,最低50元,最高到4999元;手机支付宝还享受8.8的折上折,到店摇一摇中汽车大奖等等不一而足的各种诱惑奖励。

  前所未有的折扣力度是表面能看到的安德利的变化,看不到的则是因为“双11”这家区域百货龙头企业发生的由表及里的质变公司全力拥抱互联网思维,开始真正上路互联网营销。这包括安德利百货对此前ERP系统的改造;打通和阿里数据、支付、会员等系统的对接;新铺设160个专门的卖场支付宝收银WIFI热点区;而最根本的是,安德利终于真刀实枪地操起了电商,并在电商的平台上找到自身未来转型的出口。

  在此前,由于“双11”是电商企业倡导、创造,并一直以大力度的五折促销为名争抢实体零售商的份额,国内多数百货商场、超市、购物中心等对“双11”的态度很是纠结跟,怕给天猫等电商企业做了嫁衣,怕利润亏空;不跟,却眼睁睁地看着电商一年比一年赚得多,玩得热闹,一年比一年占据舆论的话语权。

  这意味着“跑得更快”的步步高反而后来居上,率先成为打通O2O线上线下融合链条的新电商。而步步高商业集团董事长王填在接受中国商报记者采访时也表示,步步高云猴网应对的目标直指BAT三巨头的移动端市场,而在未来的五年,步步高将借助云猴网实现跨区域的联盟拓展,与BAT站在同一个阵营,改写互联网江湖。

  业内专家指出,当前我国零售业仍是以区域零售商为主导的市场格局。梳理天猫“双11”的发展轨迹可看出,其推动力仍然是传统商业品牌,不过是借助电子商务这个能提供便利服务、体验和技术的工具,绝大多数品牌的塑造仍必须依靠传统商业模式。由此看,实体零售商通过改变自己,创造全新的顾客体验,让顾客重新认识实体店的购物魅力,实体店依旧大有空间和未来。

  不过,从此次入局“双11”的动作来看,实体零售商“触网”已出现明显的路径分化:一大阵营是如安德利百货、银泰等200多家零售商集团,选择向阿里“借力”,是融合互联网技术、经验和思维的学习型零售商;一大阵营是以步步高、苏宁、国美等为首的、以阿里等电商为对手的自我摸索成长型零售商。在未来很长一段时间内,孰优孰劣尚需市场的检验。

  9月20日才上线的中国设计周旗舰店“设计猫”是纯粹的“双11”新兵。首次参加“双11”,设计猫希望实现200万元至300万元的销售额。设计猫项目联合发起人、执行总监施洁予告诉中国商报记者,除了销量之外,“双11”对设计猫来说更大的意义是为供应商和品牌商提供更多更好的数据。

  与“设计猫”希望通过“双11”进行数据积累不同,百年利永希望让紫砂壶变成“双11”爆款。百年利永品牌运营商北京联合优至科技有限公司CEO郑艳介绍,此前通过淘宝拍卖频道接触到线上运营,但是拍卖的产品主要是高端的藏品级紫砂壶,并不适合大众销售。与拍卖壶不同,天猫店用单独的产品线,制作商品壶。这些定价在几百元到2000多元的紫砂壶成为百年利永今年“双11”首秀的当家产品。

  方兴地产方面告诉中国商报记者,希望将由马云带起的“双11”热潮带入房地产领域,并在每年都举办类似的活动。该负责人表示,淘宝的“双11”活动为房地产公司提供了一个新的营销思路,在今年楼市降温的背景之下,房地产企业面临更加激烈的竞争,而大多数企业的应对方式有两种,一是以价换量,二是扩展销售渠道。房地产电商的尝试属于后者。

  而今年大规模参战的汽车电商则更为深入,希望走通整个交易流程。“今年双11,我最看重的是有多少用户通过线上全款支付完成交易。”汽车之家CEO秦致说。在他看来,以往汽车电商“双11”线上付定金、线下提车的模式仅仅是集客,并未真正完成销售环节。汽车电商平台和消费者之间直接完成交易,并以实际销售量作为衡量标准,才是真正的汽车电商。

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